Quelques termes à connaître pour mieux appréhender la délivrabilité

Mettre un pied dans l’emailing marketing demande d’apprendre tout un tas de nouveaux termes. Des termes indispensables pour comprendre ce qu’est l’email marketing et sa plus grand problématique : la délivrabilité. Pour vous accompagner dans votre immersion, Plus2Clics vous propose une compilation de concepts importants à comprendre et maîtriser.


Attention à la confusion entre livraison et délivrabilité

Une bonne délivrabilité se mesure par le placement ou non de vos messages dans la boîte de réception de vos destinataires.

A ne pas confondre avec la livraison qui fait référence aux messages envoyés qui ont été ou non acceptés par les serveurs destinataires. Cela correspond au nombre d’emails envoyés – les NPAI.

Autre confusion : ESPs et ISPs

Un Email Service Provider (ESP) est un fournisseur de services d’envoi d’emails intégrant des outils pour gérer vos contacts, créer vos messages et envoyer vos campagnes.

Un Internet Service Provider (ISP) est un fournisseur d’accès à internet (Orange, SFR, Free). Ils offrent également des services de messagerie tout comme Gmail, Microsoft, Yahoo! ou AOL.

Quelques termes basiques d’Internet

Une adresse IP (Internet Protocol) fournit une identification unique pour tout appareil connecté à Internet ou un réseau.

Un domaine est également un moyen d’identifier et d’accéder à des serveurs ou des appareils connectés à Internet.

Un sous-domaine définit le sous-ensemble d’un domaine dédié à une une activité particulière.

www.mailissimo.com est le nom de domaine de notre ESP.
mail.mailissimo.com est notre sous-domaine configuré pour gérer vos envois d’emails.

La réputation à deux niveaux

La réputation d’une IP (IP reputation) est définie par les fournisseurs de services de messagerie en fonction de l’historique des messages envoyés à partir de cette adresse.

La réputation d’un domaine (Domain reputation) est définie à partir de ce que vous envoyé avec votre nom de domaine. Cette réputation prend de plus en plus d’importance chez les fournisseurs de services de messagerie. Il est de ce fait très important d’utiliser son propre domaine pour maîtriser totalement son utilisation et sa réputation.

Des termes annexes à la réputation

Le Domain Name System (DNS)  permet de convertir un domaine vers une adresse IP.

Le Mail eXchange DNS Record (MX Record) indique où  il faut envoyer les messages destinés à un certain domaine.

Un TXT DNS Record permet d’associer des informations supplémentaires à un domaine. Certains services (comme l’outil postmaster de Gmail) demandent d’ajouter des informations dans les TXT Record d’un domaine pour prouver que vous êtes bien le possesseur de ce domaine.

Les termes utilisés pour décrire les systèmes d’authentification

Le Sender Policy Framework (SPF) permet aux services de messagerie de vérifier qu’un email envoyé par un domaine est bien issu de ce domaine. L’adresse émettrice est comparée à l’ensemble des IP autorisées à envoyer des emails à partir de des serveurs de l’envoyeur.

Le DomainKeys Identified Mail (DKIM) indique que l’email envoyé est bien associé au domaine d’envoi et les données sont cryptées pour assurer l’authenticité des données.

Le Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) permet de combattre le phishing. Un expéditeur indique que ses emails utilisent le SPF et le DKIM et il reçoit en retour un rapport lui indiquant si des messages sont en erreur indiquant peut être une tentative d’usurpation d’identité.

Performance de vos envois : les principaux termes

Le NPAI Hard (Hard Bounce) est un retour issu d’un serveur destinataire indiquant qu’une adresse n’est plus valide (adresse inexistante sur le domaine par exemple). Ces adresses doivent être directement désactivées car leur situation est définitive.

Le NPAI Soft (Soft Bounce) est un retour reçu par un serveur destinataire indiquant que temporairement  le message ne peut pas être distribué (boîte aux lettres pleine).

Les termes de l’engagement

L’optin et le double optin signifie que vous avez le consentement de vos destinataires à leur envoyer des emails. Voir notre article sur l’optin.

La plainte pour spam (SPAM complaint) indique qu’un contact marque votre email comme étant du spam. Ces signalements influencent négativement votre réputation auprès des services de messagerie.

La boucle de rétroaction (Feedback Loop) permet aux envoyeurs de récupérer les signalements en spam pour désinscrire les contacts qui ont cliqués le bouton de « Ceci est du spam ». Le traitement de ces retours permet de maintenir votre réputation auprès des émetteurs.

L’action TINS (Ceci n’est pas du spam = This Is Not Spam) qui est le fait de signaler qu’un message n’est pas du spam, permet la mise sur liste de blanche de l’expéditeur et favorise votre réputation.

La liste blanche (Whitelist), en opposition à liste noire, indique aux services de messagerie qu’ils peuvent vous considérer comme un expéditeur approuvé par vos destinataires.

Et ceux du mauvais comportement

L’adresse piège (Spam Trap / Trap hit / Honey pot) est une adresse inactive qui n’émet pas de retour NPAI. Elle permet aux services de messagerie d’identifier les spammeurs et les expéditeurs ayant des bases de mauvaise qualité. Il faut à tout prix nettoyer vos bases pour éviter de dégrader votre réputation.

La liste noire (Blacklist), en opposition à liste blanche, indique aux services de messagerie que vous êtes considérés comme ayant eu de mauvaises pratiques. Les listes noires peuvent signaler soit vos IP soit votre domaine tout entier.


L’article ne répond pas à toutes vos questions ? N’hésitez pas à nous contacter pour avoir plus d’informations.


Romain Didier

Twitter : @RomainDidier


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Le temps imparti est dépassé. Merci de recharger le CAPTCHA.