Augmentez l’efficacité de vos campagnes d’emailing marketing grâce aux réseaux sociaux – Partie 3

Dopez les performances d’un envoi grâce au partage de contenus

La fonctionnalité de partage des emailing peut s’avérer un outil puissant pour toucher de nouveaux lecteurs et ainsi exposer les messages et la marque à une base beaucoup plus étendue que sa base d’envoi initiale.

Même si le sacro saint taux d’ouverture du message ne peut mécaniquement augmenter suite à un partage (puisque calculé par rapport à la base d’envoi), le nombre de visualisations du message sera tout de même d’autant plus important que l’email aura été partagé. Ce « taux de circulation » du message est d’autant plus important que les internautes ont pris l’habitude de partager du contenu sur leurs réseaux sociaux. Ainsi, d’après un sondage que nous avons réalisé sur notre page Facebook entre octobre 2010 et janvier 2011, 21,5% des internautes déclaraient partager souvent des newsletters sur leur page Facebook.

Même si ces visualisations au travers d’un fil d’actualité ne génèrent pas de transformations directes (visite sur le site web, souscription à une offre ou commande par exemple), elles offrent une réelle exposition pour la marque. […].

Cette nouvelle réalité, qui vise à partager avec ses amis par le biais des réseaux sociaux, doit cependant forcer les marketeurs à revoir certains principes qui semblaient acquis. En effet, on estime aujourd’hui aux Etat-Unis que près d’un tiers des emails sont lus via un téléphone mobile. […]

 Notre conseil :

La marque qui souhaite avoir une communication efficiente devra donc prendre en compte ce format mobile et designer ses messages en conséquence : il faut impérativement tester ses créas dans les environnements mobiles les plus courants afin de s’assurer de leur bon rendu. Autre chose, il ne faut surtout pas oublier de rédiger une version texte alternative pour chaque message et envoyer l’email au format multipart (versions HTML et texte dans le même message) de sorte que le client mail puisse afficher la meilleure version possible. Enfin, au-delà du simple message, il faut aussi penser à l’aspect de ses landing pages car si le destinataire de la campagne ne peut y accéder correctement (les contenus flash ne sont pas lus sur les iPhone), il risque fort d’être déçu et a fortiori de ne pas relayer le message.

Sortir des KPIs* traditionnels pour mesurer le ROI d’une campagne

Les « metrics* » traditionnels de la performance d’une campagne d’emailing marketing ne peuvent plus être les seuls indicateurs clés de performance d’une campagne mixant emailing et réseaux sociaux.

Aux indicateurs quantitatifs et court-termistes utilisés dans le secteur de l’email (Taux d’ouverture, Taux de NPAI, Taux de clic et réactivité, Taux de désinscription, …) doivent venir s’ajouter des indicateurs plus qualitatifs et à quantifier sur le long terme permettant de juger de l’engagement d’un internaute vis-à-vis d’une marque. Les notions d’attachement à la marque, de « brand ambassadorship » ou le fameux « top of mind » doivent entrer en compte dans l’analyse des retombées sur le long terme de la composante online de la stratégie de communication d’une marque.

Indicateurs classiques d’une campagne d’emailing

Le partage du contenu des emailling permet de mettre en place un véritable dialogue entre une marque, ses clients /  prospects et leurs contacts soumis au message. Ces échanges (commentaires, like, retweet,…) permettent de créer de la proximité et de l’intimité avec la marque. Les retombées attendues sont, entre autre, une implication accrue des clients existants et un engagement plus fort pour les nouveaux contacts recrutés.

Isoler les influenceurs et établissez une relation privilégiée avec eux 

Même si les indicateurs traditionnels ne permettent pas de mesurer cet engagement client, une démarche d’analyse doit cependant être mise en place pour mesurer l’importance et les répercussions des interactions entre la marque et ses clients suite aux partages mais aussi pour isoler les influenceurs.

Ainsi, tous les fans d’une page Facebook n’interagissent pas avec la marque et ceux qui le font via des partages ou des commentaires ont très souvent une influence limitée. Même si les fans apportent du soutien à la marque, seuls les influenceurs permettent de recruter de nouveaux contacts. Il est donc primordial dans un premier temps de tracker les interactions entre la marque et ses fans suite à l’envoi d’une newsletter et d’isoler les influenceurs.

Le couplage d’une solution de web / social analytics à une plateforme de routage prend ici tout son sens afin de pouvoir étudier le plus finement possible les retombées post clic et post partage du contenu d’une newsletter. […]

Exemple de rapports sur les influenceurs disponibles dans la solution SmartProfile

Il apparait que les offres et la communication doivent être personnalisées pour que les échanges marque – influenceurs soient gagnant – gagnant. […]

Cette personnalisation ou l’offre d’avantages exclusifs sont essentiels pour que les influenceurs se sentent « flattés » par la marque et trouvent ainsi un réel intérêt à être actif dans la durée.

Des opportunités mais pas un eldorado

Attention toutefois à ne pas percevoir les réseaux sociaux comme un eldorado qui se suffiraient à eux-mêmes. En effet, si l’on peut tirer d’indéniables bénéfices d’une présence sur les réseaux sociaux, il est tout aussi salutaire de savoir raison garder quant aux chiffres et impacts souvent annoncés. Pour reprendre l’exemple de Facebook, une marque peut compter des dizaines de milliers de fans mais n’être lue réellement que par quelques centaines de personnes :

        Les fans de la marque sont-ils connectés au moment où la publication sera visible ?
        Les fans n’ont-ils pas supprimé l’affichage des publications de la marque sur leur fil d’actualité
        Le message présentera t-il un intérêt suffisant pour retenir l’attention des fans ?

La course aux fans sur Facebook ou aux « followers » sur Twitter ne peut pas être une fin en soi. La présence d’une marque ne sera réellement efficace que s’il y a interaction avec ses contacts. La force des ces interactions permet  d’appréhender l’engagement d’un contact vis-à-vis de la marque. Le couplage emailing et réseaux sociaux ne pourra donc porter réellement ses fruits que s’il y a un engagement minimum de la part des contacts, engagement qui passe par le relai (partage) des messages de la marque.

Par exemple, un changement dans l’algorithme de génération d’affichage du fil d’actualités sur Facebook rend visible en priorité les publications des amis ou « page fan » avec lesquelles le contact a eu le plus d’interactions. Ainsi un faible engagement des  fans entrainera une faible visibilité des publications.

Si vous avez des questions, des remarques, un projet ou des suggestions, n’hésitez pas à contacter NSP qui met tout savoir faire et son expertise à votre disposition.

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