Mais qui en veut à l’e-pub ?

En quelques mois, ce sont coup sur coup deux lois visant à encadrer l’e-publicité en France qui ont fait leur apparition sur la scène médiatique et dans les rangs de l’Assemblée Nationale. Ces deux lois ont en commun de porter un coup dur à la publicité sur Internet sur le marché hexagonal.

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De quoi s’agit-il ?

La première, votée par l’Assemblée Nationale en Décembre 2010 et inscrite au budget de 2011, n’est autre que la fameuse taxe Google ou taxe Marini, qui prévoit de prélever auprès des annonceurs 1% « sur l’achat des services de publicité en ligne ».

L’idée de départ de cette loi repose sur le constat qu’une grande partie des investissements français dans la publicité en ligne sont dépensés auprès d’acteurs anglo-saxons non soumis à l’impôt sur les sociétés en France. En effet, bon nombre d’acteurs Internet, Google en tête, choisissent d’établir leur siège européen dans les pays les plus avantageux fiscalement, comme l’Irlande, pour optimiser leur impôt sur les sociétés et leurs charges sociales ce qui est plutôt de bonne guerre.

Mais les principes d’imposition au sein de l’UE privent l’Etat français d’une source non négligeable de revenus correspondants à des investissements publicitaires, investissements par ailleurs largement taxés sur l’ensemble des médias hors Internet.

Pour pallier à ce manque à gagner et par principe « de neutralité fiscale du marché publicitaire », les parlementaires ont décidé de contourner le problème d’imposition en prélevant une taxe sur les services de publicité en ligne directement à la source c’est-à-dire dans la poche des annonceurs.
La seconde est une transposition dans la loi française d’une directive européenne obligeant les éditeurs de sites Internet à obtenir le consentement des internautes lors de la mise en place de cookies sur leur poste, hormis les cookies nécessaires à la navigation.

Cette loi, qui vise à plus de transparence de la part des éditeurs de sites Internet et des régies publicitaires, doit permettre aux internautes de refuser l’installation de cookies à visée publicitaire sur leur poste. Ainsi les sites et les régies devront informer les internautes avant la mise en place des cookies via par exemple l’affichage d’une fenêtre sur le site permettant à l’internaute d’accepter ou de refuser le cookie.

Deux lois contournables

Dans les deux cas, ces lois seront difficilement applicables et surtout facilement contournables.

Dans le cas de la taxe Google, les plus gros annonceurs en termes d’achats d’espaces et de mots clés pourront facilement sortir du territoire français leur service de facturation, voire sous traiter à une filiale étrangère les investissements publicitaires en ligne. Le top des annonceurs Internet en France en 2010 publié par l’IAB met en avant un constat : une part importante des investissements publicitaires en ligne est réalisée par des multinationales qui ont les moyens d’optimiser leurs achats.

Dans le second cas, la définition même du cookie pose un réel problème en terme d’interprétation. En effet, quels seront les cookies concernés par cette loi et comment vérifier que les annonceurs et les régies jouent bien le jeu ?

Au vue de l’évolution des technologies et des usages d’Internet, le parlement semble avoir deux wagons de retard avec cette loi ne visant que les seuls cookies.

En effet, quid de la publicité sur mobile dont les régies publicitaires comme iAd d’Apple, peuvent aisément se passer de cookie pour identifier et tracker un mobinaute ? Quid des solutions de tracking basées sur les failles du player Flash permettant sans cookie de remonter des informations comportementales poussées sur les internautes ? Quid enfin de la réelle volonté des internautes de devoir à chaque chargement de page ou de site quels types de cookies ils acceptent et quels autres ils refusent ?

Un coup dur pour les acteurs français de la Net Economie

Dans les deux cas il s’agit d’un coup dur, directement porté aux acteurs de la Net Economie en France. Ces deux lois portent un réel préjudice à un secteur qui représente une partie de l’avenir de notre pays et des emplois de demain.

La conséquence immédiate est de pénaliser la compétitivité des acteurs français en ajoutant des contraintes financières et techniques aux seules entreprises françaises ayant déjà du mal à se faire une place sur la scène internationale. Les gouvernements d’hier et d’aujourd’hui ont toujours pris la mesure de l’importance d’aider les entreprises innovantes (création du statut de JEI, renforcement du dispositif du crédit impôt recherche, mise en place des pôles de compétitivité, …) alors pourquoi aujourd’hui s’acharner sur la publicité en ligne ?

Même s’il est évident qu’aujourd’hui l’hyper-targetting pose de vrais problèmes en terme de respect de la vie privée des internautes, notamment dans l’utilisation à outrance des technologies de retargetting, seul un engagement de la part des professionnels du secteur sur les méthodes de tracking, la durée de conservation des données ou encore la propriété des données collectées pourra réellement changer la donne et garantir aux internautes le respect de leur vie privée.

De même, les revenus de la publicité en ligne en France ne peuvent pas rester indéfiniment hors de contrôle des services fiscaux français mais la réponse ne doit-elle pas être apportée au niveau européen ? En effet à l’heure où en Europe des pays comme l’Irlande pratiquent le dumping fiscal pour attirer des multinationales et en même temps font appel à la solidarité européenne pour ne pas sombrer, ne serait ce pas le moment de reparler d’une harmonisation de la fiscalité au sein de l’Union Européenne ?



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