Flipping the funnel ! Quand vos abonnés recrutent pour vous !

L’email marketing est aujourd’hui un canal de communication mature. Les indicateurs clés de performance (KPI) sont établis et les programmes permettant de calculer le retour sur investissement (ROI) sont nombreux. Il devient donc de plus en plus difficile d’innover.

L’innovation présente des risques et les marques qui utilisent ce canal, l’un des plus rentables de l’eMarketing direct, ne veulent pas jouer les apprentis sorciers. Ceci dit, il est essentiel de rester à l’écoute de l’innovation et de profiter des nouvelles idées pour améliorer l’efficacité du processus en place. Dans ce cas, Où innover ? Et la réponse est : Pourquoi ne pas tenter d’innover dans le secteur le plus difficile de l’email marketing : l’acquisition et la conception d’une liste d’abonnés.

De nombreuses stratégies ont été déployées au fil des ans, certaines plus efficaces que d’autres, certaines recherchant l’optin du contact tandis que d’autres utilisaient des emails sans aucun accord préabable. Cependant, notons chez les consommateurs une évolution de leurs relations avec leurs amis, leur famille, leurs pairs et les marques en ligne et ce changement a un impact profond sur la façon dont les entreprises doivent acquérir leurs nouveaux clients.

Le Web social (blogs, réseaux sociaux, …) a mis en place un niveau de transparence qui offre aux consommateurs la possibilité d’avoir leur propre perception de la marque sur le marché. L’information est désormais contrôlée par vos abonnés.  Joseph Jaff explique dans son livre (« Flip the Funnel: How to Use Existing Customers to Gain New Ones ») que l’acquisition de nouveaux clients doit se réaliser par l’intermédiaire de vos clients actuels.

C’est pourquoi les marketeurs utilisant le canal emailing devraient se tourner vers leur communauté d’abonnés pour identifier leurs potentiels futurs clients, communiquer sur la valeur de la relation email et même les laisser prendre part à la création de contenus.

Approfondissons ces différentes étapes afin de définir comment ce moyen d’acquisition peut stimuler la croissance et l’engagement.

Identifier les abonnés potentiels

La plupart des marketeurs savent identifier le profil de leurs consommateurs et l’utiliser afin d’en acquérir de nouveaux. Par exemple, les marques placent des messages d’acquisition sur des sites correspondant à leurs profils cibles et identifient le flux de nouvelles acquisitions provenant de ces sites.

De nombreuses marques permettent à leurs abonnés de facilement transmettre à leurs amis des moyens de s’inscrire aux mêmes informations qu’eux. Pendant des années, l’email marketing a proposé des outils permettant d’envoyer le message à ses amis (marketing viral) avec malgré tout un taux d’acquisition assez faible. Avec l’avènement des réseaux sociaux sont apparus des outils permettant de partager les messages sur vos réseaux favoris mais malheureusement pour un résultat similaire. Certaines marques sont allées plus loin et ont encore plus innové dans l’acquisition.

Les sites de ventes HauteLook, Rue La La et Gilt Groupe ont développé leur base d’abonnés au canal email très rapidement en mettant en œuvre deux actions :

Mise en place d’un programme récompensant ses abonnés qui invitent leurs amis à s’inscrire,

Mise en place d’outils permettant au nouvel abonné de communiquer sur son inscription via différents canaux non email (Twitter, Facebook, etc…).

Finalement, la marque trouve de nouveaux abonnés via ses abonnés actuels sans avoir besoin de rémunérer des partenaires ou des éditeurs. Le succès est d’autant plus intéressant.

Communiquer sur la valeur de la relation email

La confiance entre les marques et leurs consommateurs est constamment remise en question. Aujourd’hui, l’information transite librement via les différents réseaux sociaux ou les blogs et son contrôle est devenu le souci principal des abonnés. Dans ce cas, il est essentiel que le programme d’emails auquel souscrit le consommateur soit à la fois clair et rassurant. Vos abonnés n’auront aucune envie de vanter votre marque s’ils jugent que vos contenus n’ont peu ou pas de valeur. Ce problème a été aggravé suite aux fortes pressions commerciales exercées par certaines marques qui ont augmenté leur cadence d’envoi (plus d’emails, plus souvent). Comme la cadence augmente, il devient difficile de proposer du contenu nouveau et personnalisé à l’abonné.

Il est également peu probable que vos abonnés communiquent sur la valeur de la relation email que vous entretenez avec eux si le même contenu est disponible via d’autres canaux. Etant donné la diversité des relations qui existent entre les marques et les consommateurs, il est essentiel que chaque canal (email, Facebook, Twitter, YouTube, etc…) propose des contenus différents et appropriés. Cela assure que les abonnés n’iront pas s’inscrire à un autre canal offrant un contenu identique mais plus facile d’accès.

Le développement de contenus exclusifs par canaux est très important dans l’inversement de l’entonnoir d’acquisition et dans la construction d’une base d’abonnés motivés pour recruter de nouveaux abonnés.

Offrir aux abonnés la possibilité de créer des contenus

Le conseil ultime dans le retournement de l’entonnoir pour augmenter votre base d’abonnés est de leur proposer de contribuer à la création de nouveaux contenus et donc de devenir des éditeurs aux côtés de la marque. De nombreuses entreprises ont investi dans des outils permettant d’être à l’écoute de leurs clients et de suivre ce qui se dit sur la marque et ses produits. Cependant, peu de marques offrent la possibilité à leurs abonnés de s’investir dans la création de contenus, de devenir des contributeurs réguliers dans leur communication.

L’email marketing devrait se tourner vers les tendances que nous observons dans les organismes de services à la clientèle. Ces derniers ont mis en place des outils permettant à leurs clients de communiquer entre eux afin de s’entraider sans avoir recours systématiquement à un technicien de la marque. Dans de nombreux cas, la rédaction des articles de la FAQ est sous-traitée à la clientèle. Le même principe devrait être considéré par l’email marketing. Le contenu créé par des abonnés pour des abonnés a de forte chance d’augmenter le niveau de sensibilisation, ce qui entraîne automatiquement un recrutement par le biais des clients actuels.

L’innovation peut apparaître sous plusieurs formes. Aujourd’hui les nouvelles stratégies de l’email marketing ne sont plus liées à l’amélioration des outils techniques mais à la façon de réagir face l’évolution de la communication. Avant, il fallait réfléchir à comment convertir un prospect en client, aujourd’hui il faut trouver les moyens d’inciter vos clients à vous proposer à de nouveaux prospects. « Flipping the funnel », l’entonnoir doit être renversé.

Retrouvez l’intégralité de l’article « Turning Subscriber Acquisition Over to the Subscriber » en anglais sur le blog ClickZ rédigé par Ryan Deutsch.

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Romain Didier

Twitter : @RomainDidier


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