Bien concevoir son message, quelques conseils

On associe souvent la bonne délivrabilité d’une campagne d’emailing à la compétence du routeur et à sa réputation. Le processus de routage est considéré comme le seul responsable lorsque les performances d’une campagne ne sont pas satisfaisantes. Il faut savoir que le bon design d’un message est au moins aussi important. Les filtres des webmails accordent une part non négligeable au contenu du message et à la façon dont il est écrit. Cet article présente les bonnes pratiques de la création de son message pour vos campagnes d’emailing.

 

 

L’objet

C’est la première partie du message qu’il faut travailler. C’est l’un des trois éléments les plus importants avec l’expéditeur et la zone de prévisualisation. L’objectif est d’inciter le destinataire à ouvrir votre message. Je vous propose ci-dessous quelques conseils :

La longueur ne doit pas dépasser les 50 caractères (conduit à des soucis d’encodage mal perçus par les filtres de contenu).

Les quinze premiers caractères sont les plus importants.

Il doit refléter le contenu et susciter l’intérêt du destinataire.

Des tests de rendu peuvent être effectués avec des outils tels que Litmus et EmailOnAcid.

Des tests A/B peuvent être effectués avec un outil tel que SmartProfile Emailing.

Les caractères accentués et de ponctuation peuvent être mal interprétés.

Les majuscules ne doivent pas être utilisées à outrance.

 

 

L’alias de l’expéditeur

C’est l’un des deux éléments avec l’objet qui conditionne l’ouverture du message. Il doit être clair pour que le destinataire vous reconnaisse rapidement. La solution la plus simple est d’utiliser le nom de votre société. Tout comme avec l’objet, vous pouvez effectuer des tests A/B afin de trouver le meilleur.

 

 

La prévisualisation du message

C’est la seconde étape dans le processus de lecture du message après l’expéditeur et l’objet. Chaque outil de messagerie propose un aperçu du message dans un panneau de prévisualisation. Il peut être vertical ou horizontal donc il faut organiser son email de façon à ce que son message soit rapidement identifiable dès l’affichage dans le panneau de prévisualisation.

 

 

Le message

Le message doit être créé en « multipart », c’est-à-dire qu’il doit contenir une version HTML et une version texte. Tous les destinataires pourront lire votre message même si leur outil de messagerie ne permet pas l’interprétation du HTML.

Le message Texte

Le message texte est très utile si l’outil de messagerie de votre contact ne peut pas interpréter le HTML. Cette partie est souvent délaissée ou réalisée sans réflexion préalable et pourtant elle s’avère très importante. Voici quelques conseils pour vous aider à créer rapidement et simplement le message texte.

La longueur d’une ligne ne doit pas excéder 60 caractères. Utilisez un retour à la ligne.

Les liens n’ont pas d’ancre donc ils doivent être courts. Par exemple, un outil tel que SmartProfile Emailing encapsule les liens grâce à son outil de « shortlinks ».

Le texte doit être édité dans un outil « PLAIN TEXT » comme Notepad. Le copier/coller à partir de Word est déconseillé.

Les majuscules et les caractères spéciaux « * », « – », « > », « < », « = » permettent de mettre en valeur les titres et de structure le message.

Le texte ne doit pas se terminer par un lien (problème rencontré avec les destinataires du domaine le webmail LaPoste.net).

Un lien de visu vers la version HTML est fortement utile.

A savoir : Il est techniquement impossible de compter le nombre d’ouvertures d’un message texte. Pour évaluer, l’impact de celui-ci, il faut mesurer le nombre de clics. Pensez à mettre un paramètre sur les liens du message texte pour les différencier des liens du message HTML.

Le message HTML

Le code du message HTML doit être propre et clair. Un email ne doit pas se penser comme une page web normale. De nombreux éléments ne sont pas correctement interprétés par les outils de messagerie ou peuvent faire passer votre message pour un spam.

Les éléments suivants sont à proscrire :

Le JavaScript ou l’ActiveX,

Les formulaires, les vidéos (préférez une « landing page »).

Les images intégrées (hébergez les sur un serveur).

Les adresses IP (utilisez un nom de domaine).

Les map (balise <map> en HTML).

Les balises <tbody>.

Les styles CSS externes.

La couleur blanche sur fond blanc (technique de spammeur).

Les mots fréquemment par les spammeurs (argent, sexe, viagra, …).

A l’inverse voici quelques conseils pour bien écrire son code HTML :

La largeur du message doit être au maximum de 600px. Cette taille correspond en majorité à la largeur réserver à la visualisation des emails dans les outils de messagerie.

Les polices doivent rester standards (Verdana, Arial ou Tahoma). Certains outils n’interprètent pas les polices exotiques.

Les textes doivent être courts. Utilisez des landing pages dans le cas contraire.

Les listes à puces et les lignes vides permettent d’aérer le message.

L’impression du message peut être utile pour valider le rendu.

Les attributs ALT et TITLE doivent décrire les images et inciter le destinataire à les accepter (si une image contient du texte, il est intéressant de recopier ce texte dans le ALT ainsi même si les images sont bloquées, le message est toujours visible).

Les multitudes de couleurs et de tailles de police sont à proscrire.

Le ratio texte / images doit être équilibré.

La profondeur d’imbrication des tableaux ne doit pas dépasser trois.

Le poids du message ne doit pas dépasser les 50ko.

Le poids des images doit être le plus petit possible.

Les inconvénients des outils de messagerie :

Les styles CSS ne sont pas tout le temps interprétés correctement. Vérifiez le rendu de votre message sans les styles CSS.

L’écriture blanche n’est pas conseillée car certains désactivent les fonds de couleur.

Les images en fond (background) ne sont pas systématiquement interprétées.

Testez votre message avec différents DOCTYPE.

Ajoutez « display:block; » à l’attribut « style » de vos images pour éviter le souci du DOCTYPE strict.dtd.

Le codage du message doit tenir compte du blocage des images et du panneau de prévisualisation.

Des outils intégrés à SmartProfile Emailing permettent la vérification du rendu sur les outils de messagerie les plus répandus.

 

 

Le « call to action »

Cet élément est le plus important du message. C’est lui qui incitera le destinataire à cliquer.

Il doit apparaître au minimum dans la zone de prévisualisation.

Il doit être accessible en un clic sur le message.

Il doit être facilement visible.

Il peut être répété dans le message.

Si c’est une image, complétez clairement l’attribut ALT.

Si c’est un texte, l’ancre doit être claire (« cliquez-ici » n’apporte aucune information).

Testez la position du « call to action » avec un outil comme SmartProfile afin de définir la meilleure.

 

 

Le lien de visualisation

Certains webmails interprètent mal le HTML ou ne l’interprètent pas du tout. Proposez un lien de visualisation qui redirige le destinataire vers une page présentant le message de l’email dans un navigateur.

 

 

Le lien de désabonnement

Dans le même esprit que le consentement mutuel entre le destinataire et vous lors de son inscription à votre newsletter (voir l’article « Comment se constituer une base de contacts pour ses campagnes d’emailing ? »), il doit avoir la possibilité de se désinscrire à tout moment. Le moyen le plus rapide est d’ajouter un lien de désabonnement sur chaque email que vous lui envoyez.

Il est possible de rediriger le clic vers un formulaire permettant au désinscrit de justifier son action. Ces réponses vous permettront d’améliorer votre processus et de réduire à l’avenir le taux de désabonnement.

Il est difficile d’accepter la désinscription d’un contact mais cette action évite un signalement en spam et ainsi votre réputation auprès des webmails est préservée.

 

 

Le lien de modification des données

Un désabonnement peut avoir pour cause la fréquence d’envoi des emails ou le changement d’adresse email de votre destinataire. Pour éviter de perdre un contact, vous pouvez lui proposer, via une page contenant un formulaire, la possibilité de mettre à jour ses informations et ses préférences. Profitez de ce moyen pour qualifier un peu mieux ce contact.

Prenez garde, très souvent il est facile d’utiliser « cliquez ici »  comment ancre des liens de visualisation, de désabonnement et de modification. Ce terme peut augmenter votre score de spam chez les webmails. Soyez plus original. Nous vous proposons par exemple,  « consultez notre version en ligne » ou « pour vous désinscrire de cette lettre d’informations, rendez-vous sur cette page ».

 

 

Les mentions de la CNIL

Il s’agit de quelques lignes qui vous conforment à la législation française et à vos responsabilités face à la CNIL. Le destinataire est également plus confiant si on lui indique qu’il peut avoir un accès rapide et simple à ses données.

Voici un exemple des mentions que nous utilisons :

« Vous disposez d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous concernent (art. 34 de la loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978). »

Les règles reprenant les bonnes pratiques du design du message d’un email sont nombreuses. Ce n’est pas une partie simple dans le processus de gestion d’une campagne d’emailing. Il y a beaucoup de travail pour mettre en corrélation le contenu du message et sa forme. Les filtres sont de plus en plus sophistiqués et les webmails sont de plus en plus contraignants. De plus, Il faut garder à l’esprit que les règles ne sont pas figées et qu’elles évoluent dans le temps. La vérité d’aujourd’hui n’est pas forcément celle de demain. Heureusement, des outils facilitent le test de rendu et de performance des messages.

Si vous voulez réagir à cet article, n’hésitez pas à laisser un commentaire, à le partager à vos connaissances et à nous contacter, nous sommes ouverts à toute discussion sur le sujet.


Romain Didier

Twitter : @RomainDidier


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