Comment se constituer une base de contacts pour ses campagnes d’emailing ?

Ce sujet est assez récurrent mais on note encore de nombreux comportements douteux. Voici une anecdote qui m’a inspiré cet article.

Dernièrement, j’ai été contacté pour un problème de routage. Cette personne envoie des emails de prospection à une liste de contacts qui ont toutes les chances, d’après lui, d’être fortement intéressés par sa solution. Les résultats de ses campagnes sont très satisfaisants. Malgré cela, ses prospects signalent plus que de normal son email comme étant du spam et il vient de se faire bannir pour la seconde fois d’un routeur de campagnes emailing. Il en a trouvé un nouveau mais aimerait quelques conseils de ma part afin de ne pas refaire les mêmes erreurs. Après quelques minutes de discussion, je comprends tout de suite la source de son problème, c’est la façon de constituer sa base. Tout simplement, il récupère ses contacts en « sniffant » des forums ayant attrait à son activité. Ne cherchez pas plus loin. Pourquoi s’étonner d’être considéré comme spammeur lorsqu’on utilise une technique de spammeur ? Même si la CNIL donne la possibilité de démarcher des entreprises via des adresses nominatives tant que cela reste dans le cadre du travail, rien ne dit que ces contacts sont d’accord pour recevoir vos emails.

La règle majeure pour se constituer une base de contacts solide, réactive et durable est d’obtenir l’accord de ses contacts, une sorte de contrat. Attention, là aussi il ne faut pas faire n’importe quoi. Un lien de confiance doit s’installer entre vous et le contact. Il existe de nombreux accords possibles mais certains sont plus mauvais que d’autres voire illégaux :

L’ « optout » consiste à vous envoyer un email et de valider votre adresse grâce à votre action de désabonnement. Cette pratique est principalement utilisée par les spammeurs et est strictement interdite en France.

L’ « optin négatif » consiste à automatiquement vous inscrire via un formulaire. Pour ne pas souscrire, vous devez décocher une case par exemple. Cette pratique est également interdite en France.

L’ « optin » représente le consentement minimal dans la relation d’emailing entre les deux parties. Cela consiste à prendre en compte votre accord pour la réception d’une newsletter lorsque vous avez coché une case lors de votre inscription sur un site web.

L’ « optin confimé » marque un consentement plus important que l’optin. Le principe est de vous envoyez un email contenant un lien de désabonnement suite à votre inscription sur un site web. Cette méthode est intéressante car elle vous permet de vous protéger des inscriptions malveillantes.

Le « double optin » ou « optin vérifié » est LA méthode à privilégier. Suite à votre inscription, on vous envoie un email contenant un lien de confirmation. Tant que vous n’avez pas confirmé, votre inscription ne sera pas prise en compte. Ce moyen vous garantie une base de contacts ayant des emails valides.

Vous allez me dire qu’il est facile de parler de la théorie mais comment mettre en pratique cela et surtout comment obtenir ces contacts « double optin ». Il existe deux façons pour se constituer une base, soit en interne soit en louant ou en achetant des contacts. Ces méthodes ont chacune leurs avantages et leurs inconvénients.

Constitution d’une liste en interne

Il existe de nombreuses façons de récupérer des adresses emails dans le cadre de son activité. Je liste ci-dessous les méthodes les plus fréquentes :

Créez un formulaire d’inscription sur son site web en n’oubliant pas la case à cocher demandant l’autorisation d’envoyer de prochains emailing.

Recrutez en off line pendant des salons, des expositions ou des conférences.

Formez votre personnel à récolter des adresses emails lors de leur démarchage.

Utilisez le marketing viral en proposant à des contacts de partager leurs newsletters via un lien « transmettre à un ami ».

Profitez des outils du web 2.0 et proposer à vos contacts de partager vos newsletters sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …).

Échangez avec d’autres sociétés vos « optin partenaires » (contacts acceptant que vous transmettiez leur email à vos partenaires).

Placez des bannières sur des sites cibles et partenaires.

Organisez des jeux concours.

Publiez des livres blancs.

Suite à ces actions, il est fortement conseillé d’envoyer un email avec un lien de validation d’inscription vous garantissant le « double optin ». Il est nécessaire de garder les informations liées à l’inscription comme la date et le canal d’inscription.

Quelques astuces

Demandez une double saisie de l’email dans le formulaire d’inscription.

Validez en temps réel les informations saisies.

Envoyez à votre contact un email de bienvenue à la validation de son inscription. Proposez lui de vous ajouter à son carnet d’adresses et pensez à y inclure un lien de marketing viral.

La location, l’achat

La constitution d’une liste en interne peut paraître longue et fastidieuse. Des sociétés vous proposent à la location ou à l’achat des bases de contacts plus ou moins ciblées.

Attention afin d’acheter ou de louer une base, il faut que vous vous posiez quelques questions :

Par quel canal les adresses ont été récoltées ?

Ces contacts ont-ils donné leur permission ?

Quel est l’âge de la liste ? (Au moins 1/3 des contacts doit avoir moins de 6 mois)

Quelle est la fréquence de mise à jour de la base ? (Au minimum 2 fois par an)

Quel est le taux de NPAI ? (soft moins de 10%, soft moins de 2%)

Comment la société vous dédommage-t-elle les NPAI ?

Quels sont les informations disponibles pour filtrer les contacts ? (âge, sexe, csp, …)

Comment et par qui est utilisée la liste ?

Un concurrent a-t-il déjà utilisé cette liste récemment ? Le fait d’acheter ou de louer une base vous permet de recruter plus rapidement. Profitez de cette action pour transformer les cibles et vous constituez votre propre liste de contacts.

Quelques astuces

Préférez les listes ayant des contacts « double optin »

Faîtes plutôt confiance à un prestataire reconnu. Un fichier avec de nombreuses adresses à coût réduit augmente les chances que la liste ait été constituée de manière illégale.

On voit très clairement qu’il n’est pas facile de se constituer une bonne liste de contacts. Cela prend du temps mais les retours n’en seront que meilleurs. Mieux vaut établir une relation durable plutôt que de détruire sa réputation seulement pour obtenir quelques retours rapides.

Il existe deux méthodes de recrutement, en interne et via un prestataire (location, achat). La première vous apporte une garantie quand à l’origine du contact et son intérêt pour votre société. Par contre la constitution est plus longue et fastidieuse. La deuxième méthode offre une constitution plus rapide mais l’origine et la réactivité des contacts restent moins sûre.

Nos recommandations

Consultez les codes de déontologie édités par le SNCD et l’UFMD

Validez que votre démarche est en conformité avec les lois en vigueur (déclaration du fichier auprès de la CNIL, informations légales à fournir aux contacts…)


Romain Didier

Twitter : @RomainDidier


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