L’emailing marketing, un outil simple ? Oui et non !

Si l’emailing s’est rapidement imposé comme le canal préféré des marketeurs, c’est parce qu’il offre de nombreux avantages face aux circuits de communication traditionnels :

• Un message délivré de façon quasi instantanée,
• La possibilité d’analyser les comportements et d’interagir directement avec ses cibles,
• Un suivi et un reporting en temps réel permettant d’enrichir sa base de connaissances,
• Un temps de mise en œuvre réduit,
• Un coût de revient très faible,
• Un ROI facilement quantifiable, …

Très (trop ?) souvent oublié, l’emailing marketing est un outil de pointe qui nécessite la mutualisation de plusieurs compétences afin d’être utilisé de façon optimale : de l’analyse et du marketing bien évidemment pour le cadrage et le suivi mais aussi graphiques et techniques pour la mise en forme de la créa. De même, il paraît évident que l’intégration et le routage doivent être confiés à un partenaire technologique sérieux, capable d’offrir des conseils et seul gage d’une bonne délivrabilité.

Afin de maximiser les chances de succès d’une campagne, il convient, en amont, de définir ses objectifs de façon claire. Cette étape est très souvent négligée, voire ignorée, ce qui se traduit par des créas ou des messages mal adaptés, des cibles mal définies et des performances aléatoires. Voici quelques exemples de questions à se poser avant de réaliser un envoi :

• Mon message est-il purement informatif ? Dans ce cas le taux d’ouverture sera l’indicateur à suivre en priorité.
• Est-ce que je cherche à générer du trafic sur mon site ? Optimiser les clics et mettre en place une démarche de marketing virale semblent adéquats.
• Est-ce que je souhaite promouvoir une offre ou inciter mes contacts à réaliser une action particulière ? Il faut alors concentrer ses efforts sur la mise en avant d’un call to action et sur le message de son accroche. Le ROI de la campagne sera calculé en prenant en compte les actions réalisées post-clic.

Pour la partie technique (conception graphique, code HTML ou autre), je vous invite à (re)lire les billets suivants qui détaillent les principaux écueils ainsi que de nombreux conseils :

• Les 17 résolutions pour améliorer ses campagnes d’emailing
• Bien concevoir ses emails
• Pourquoi mettre en avant son lien de désinscription ?
• Les inconvénients d’un « no-reply »
• Tout savoir et comprendre sur la délivrabilité

Objectif inbox !

Tous ces conseils et mises en garde n’ont qu’un seul but : maximiser le taux d’emails délivrés en inbox en passant entre les mailles, de plus en plus serrées, des filtres anti-spam des principaux opérateurs.

Ces derniers mettent très fréquemment à jour leurs outils, n’hésitant pas à changer des règles que l’on croyait établies. En contrepartie, les utilisateurs de campagnes emailing doivent intégrer ces changements, souvent de façon difficile, car de plus en plus contraignantes.

Le taux de messages arrivés dans la boîte de réception influe directement sur les performances de l’envoi : un email perdu au milieu d’un dossier « JUNK » ou « SPAM » n’a qu’une très faible chance d’être ouvert. Il a, en outre, toutes les chances d’être signalé comme spam aux outils de messagerie et de ce fait d’augmenter les taux de plaintes et d’optout. Au-delà de ce simple constat, ce sont les futurs envois qui pâtiront d’une dégradation de réputation. Le cercle vicieux du spam se met alors en place.

GMail ouvre la voie à l’emailing conversationnel

Dans la course à la lutte contre le spam, Google a récemment placé le curseur bien plus loin que tous ses concurrents en revoyant complètement son système de filtrage. Soyons clairs et honnêtes, il est devenu aujourd’hui très difficile d’atteindre la boîte de réception de comptes GMail, même en respectant les règles de l’art de l’emailing marketing.

En effet, la firme de Mountain View impose une nouvelle approche en prenant en compte le comportement de ses utilisateurs pour apprécier la fiabilité d’un expéditeur. Pour s’assurer que votre message soit délivré en inbox chez un contact GMail lorsque la réputation de votre adresse d’expédition et de votre domaine n’est pas encore assise, il faut que ce destinataire vous ajoute dans son carnet d’adresses, OU, qu’il indique clairement (en cliquant sur le bouton approprié) que votre message n’est pas du spam (il sera alors considéré comme légitime).

C’est ici que nous rentrons de plain-pied dans l’ère de l’emailing conversationnel : Quel est le moyen le plus fiable pour ajouter automatiquement votre adresse d’expédition au carnet d’adresses de vos contacts ? Faire en sorte qu’ils vous répondent, tout simplement ! Infaillible ! Pour chaque réponse faite, votre adresse est entrée en whitelist, augmentant d’autant la réputation de votre domaine.

A vous d’imaginer les campagnes, les mécaniques et les messages qui transformeront vos destinataires en prescripteurs de votre réputation. A nous de vous guider et de vous conseiller pour améliorer la qualité et l’efficacité de vos démarches.

En conclusion…

Et si, comme j’en ai l’intime conviction, la voie ouverte par GMail représentait l’un des futurs de la lutte anti-spam ? Autant prendre les bonnes habitudes maintenant, se démarquer, innover et se préparer pour l’avenir.

Le spam est un fléau et nous (comprendre toutes les partie prenantes dans la chaîne de l’emailing : du marketeur à l’opérateur destinataire en passant par le routeur et les designers) devons tout mettre en œuvre pour lutter contre. A ce prix seulement, cet outil de communication restera efficace.

Pour compléter ce billet, je vous invite à lire cet article qui décrit le fonctionnement du Junk folder de GMail : http://www.plus2clics.com/?p=557

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